關(guān)于平面設計中品牌形象設計的思考

一直以來(lái)，我們在從事著(zhù)企業(yè)品牌形象規劃與設計的工作，總是盡己所能為客戶(hù)提供最好的方案；我們也常常為此而不斷審視自己，放眼全球內這一領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，每次都有新的火花，直至將感想濃縮為“重新設計”。一同產(chǎn)生的還有改進(jìn)設計的強烈愿望與使命感。時(shí)值世紀之交，中國申奧成功，漫長(cháng)的申請加入WTO旅程也畫(huà)上圓滿(mǎn)的句號，中國企業(yè)面臨前所未有的機遇與挑戰，專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司意氣風(fēng)發(fā)，各出其謀協(xié)助企業(yè)在競爭中勝出。

　　與此同時(shí)，我們的消費開(kāi)始跨入無(wú)國界時(shí)代。可口可樂(lè )的美妙，麥當勞的明快，福特的活力，IBM的精密，微軟的創(chuàng )造力，豐田的精神，松下的文化還在不斷地誘導著(zhù)我們的購買(mǎi)欲望……

　　高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟就這樣有力地推進(jìn)消費者消費觀(guān)念的轉變：物的層面的超脫和價(jià)值層面的注重在主宰著(zhù)消費者對產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的認識與選擇。國際企業(yè)界已經(jīng)把形象力同人力、物力、財力相提并論，稱(chēng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，21世紀的企業(yè)新動(dòng)力。美國相關(guān)的專(zhuān)家調查，在新形象導入中，1美元將帶來(lái)27美元的回報。形象力甚至于城市發(fā)展也同樣適用。在香港，一個(gè)活力四射的國際自由港，配合“亞洲國際都會(huì )”的定位用活靈活現的“飛龍”新形象詮釋香港的精神特質(zhì)，塑造香港的城市品牌，既是向全世界展現香港的魅力，也是增強香港人的自信與向心力。新形象被視為香港的新資產(chǎn)。

　　然而，中國有多少的企業(yè)面孔能為大眾熟知？又有多少為全球認識?有多少企業(yè)把形象力納入了經(jīng)營(yíng)軌道？除卻形象革新成功的少數企業(yè)；尚無(wú)形象力意識的多數企業(yè)；對形象力知而不解的部分企業(yè)；還有這么一些已經(jīng)為之投入成千上萬(wàn)的資金，卻沒(méi)有看到預想中的回報的企業(yè)，對形象力喪失了信心。

　　無(wú)論如何，形象力的地位提升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的提高，成功案例的啟示，必將促使企業(yè)陸續開(kāi)展形象革新工程。

　　問(wèn)題是：中國的設計公司離這種現實(shí)的需求究竟還有多遠？

　　國際上，經(jīng)濟發(fā)達國家的設計行業(yè)已經(jīng)步入了成熟時(shí)期，自然地走向兩極：個(gè)人工作室、大規模有影響力的公司經(jīng)營(yíng)，兩種模式都各有所長(cháng)：個(gè)人工作室的創(chuàng )新意識強，公司經(jīng)營(yíng)的策略有針對性，這兩種模式都各能在社會(huì )與經(jīng)濟發(fā)展空間各顯其能。我們同時(shí)可以從視覺(jué)和心理上強烈地感受到設計對社會(huì )（城市）氛圍的影響，對經(jīng)濟的促進(jìn)。在歐洲，人們從對設計的認識發(fā)展到追求，追求越高對設計公司的挑戰越大，需求越明顯；需求越明顯對經(jīng)濟的促進(jìn)就越快。整個(gè)社會(huì )（城市）里里外外的形象因為設計而突現個(gè)性與活力。

　　在中國，設計開(kāi)始成為一個(gè)行業(yè)僅僅是十幾年的時(shí)間。由于常常被認為從屬于 廣告行業(yè)，設計的經(jīng)營(yíng)者少有從一個(gè)行業(yè)的職責和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高度去發(fā)展，絕大多數設計公司還在上述兩種模式的中間徘徊，縱深方向不明顯。個(gè)人工作室鮮有實(shí)效力強的作品，還多數偏重于純藝術(shù)創(chuàng )作；盡管某些突出的設計師已經(jīng)具備國際化思維，但突出的設計公司卻遲遲未浮出水面，為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、和大眾所認識。追求形式、欠缺策略的設計觀(guān)念是行業(yè)進(jìn)程緩慢的致命原因。大眾對設計的認識還處于啟蒙階段，追求設計還沒(méi)成為時(shí)尚，設計的需求自然不明顯，設計對經(jīng)濟的影響甚微。這條“反應鏈”既預示著(zhù)設計行業(yè)的潛在空間，也是行業(yè)滯后的表現。

　　我們必須重新思考設計。

　　中國的設計教育起步晚，設計專(zhuān)業(yè)多從美術(shù)學(xué)院的美術(shù)專(zhuān)業(yè)衍生出來(lái)，教學(xué)經(jīng)驗有限，方式也偏向傳統。這些專(zhuān)業(yè)教育下的設計師通常具備較高的藝術(shù)表現力，但知識構成較為單一，設計片面強調裝飾，美化。這就容易把企業(yè)形象設計當成是為企業(yè)披上美麗的外衣，只看衣服的質(zhì)地與花色，不看衣服是否符合企業(yè)的型號、興趣、氣質(zhì)、以及穿上這件外衣要去什么樣的場(chǎng)合。也就是，企業(yè)形象設計只是LOGO本身的字體、色彩等基本元素的斟酌與考究，卻不去考慮企業(yè)的形象革新的任務(wù)。

　　當代設計已經(jīng)強調設計的功能性。設計的目的是溝通。這顯然是傳統的純藝術(shù)創(chuàng )作不能顧及的問(wèn)題。設計能否為視覺(jué)終端傳達更多的信息并引起重視決定了它本身有否價(jià)值。這種賦予功能的過(guò)程對設計師提出了更高的要求。以往設計師可以單獨接洽，單獨完成設計，現在的設計過(guò)程復雜得多，調研，分析，策略，設計，執行，管理。小組作業(yè)方式代替個(gè)人作業(yè)方式。設計不再是個(gè)人主觀(guān)思想的平面表達，而是一種融合功能與審美的傳播媒介。

　　也許我們可以從城市形象中得到一些啟發(fā)。在英國考文垂市的三個(gè)標志性建筑頂樓，分別裝置了三種“天氣預報”燈。一幢預測溫度的變化，一幢預測風(fēng)的速度和方向，一幢預測空氣質(zhì)量。每當溫度、風(fēng)速方向、空氣質(zhì)量有變，這三幢樓頂的燈光顏色就跟隨著(zhù)變化。市民從燈光變化可以了解天氣的變化，還可以享受燈光變化產(chǎn)生的視覺(jué)愉悅。這項燈光設計工程不僅是城市的標志性形象工程，還具備與人們的生活息息相關(guān)的實(shí)用功能，同時(shí)與科技、生態(tài)、城市規劃等融為一體。形象設計于企業(yè)亦然。

　　由此我們又引用身邊一個(gè)有趣的現象。在特區深圳，五條綠化帶把20多公里長(cháng)的“中國第一道”——深南大道裝點(diǎn)得絢麗多姿，四季如畫(huà)。假如在這些綠化帶中放置的是盆花，至少需要幾十萬(wàn)盆鮮花，當幾十萬(wàn)盆花同時(shí)擺上綠化帶時(shí)，我們能想象到這條路是多么的迷人。然而迷人的景象也許持續不了一個(gè)月，甚至一個(gè)星期。盆栽的花因為扎根不深等原因，容易凋謝。如此一來(lái)，園林工人又將這些凋謝的花盆再換上新的盆花，凋謝與更替還是在循環(huán)著(zhù)。長(cháng)此以往，投入將不堪重負。假如在綠化帶上培植鮮花樹(shù)木，也許一時(shí)間看不到百花盛開(kāi)，卻是長(cháng)宜之計，園林工人只需澆水施肥，就能年復一年地生根，發(fā)芽，開(kāi)花，只因它們已經(jīng)扎根在這條大道上。

　　我們重新思考設計，思考的就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題。假如設計公司們把為企業(yè)“捏造”美麗的花作為己任，把形象工程看成是“插花藝術(shù)”，企業(yè)必將枉費一筆資金。買(mǎi)花還是直接培植花，這與企業(yè)投資形象的方式出奇相似。在中國，在那些有著(zhù)強烈形象革新愿望的企業(yè)當中，有多少是用了千千萬(wàn)萬(wàn)的資金購買(mǎi)了看似鮮艷，卻無(wú)生命力的花？有多少企業(yè)能意識到，自己真正需要的，其實(shí)是依自己的土壤培植出來(lái)的帶根的花？

　　重新思考設計的結果是策略設計，策略先行，培植企業(yè)形象。我們從觀(guān)察土壤入手。培植鮮花的土壤有什么特征——企業(yè)發(fā)展的社會(huì )環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境對該企業(yè)有何要求，企業(yè)內發(fā)展的小環(huán)境有什么特征。熟識了土壤的特征，將容易正確選擇種子。其次我們找到根的功能并施與養分加以強化——實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標、提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、實(shí)現企業(yè)與大眾的溝通，提升企業(yè)銷(xiāo)售力，獲取顧客忠誠度……最后，展現在企業(yè)及大眾面前的便是有生命力和極有個(gè)性的花——有傳播力的企業(yè)形象。

　　朗圖的策略設計已付諸執行多時(shí)，我們從眾多成功的案例中看到了策略設計的實(shí)效力，深感策略設計的迫切性，因而從頭說(shuō)起，以明晰企業(yè)對設計的一些模糊理解，是為本文的主旨。同時(shí)，我們意識到形象革新適時(shí)而行的必要，身先力行，導入新形象，適應我們這一階段重新思考后對設計的深化。花與根的關(guān)系正是我們在思考過(guò)程中尋找到的一個(gè)生動(dòng)而恰當的借代物，我們深信，這不僅是我們自身的指導理念，也有助于為企業(yè)明鑒。

　　在這個(gè)形象力被提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)四大資源之一的時(shí)代，中國企業(yè)無(wú)形中給予了本土設計公司一個(gè)大好的發(fā)展機會(huì )，我們提出重新思考設計，是強調“策略先行”，重視“培植”企業(yè)形象的意識與技能，更好地服務(wù)于中國企業(yè)。有更多善于重新思考設計的設計師和重視策略的設計公司，中國的企業(yè)形象革新活動(dòng)才會(huì )真正進(jìn)入風(fēng)起云涌的階段，企業(yè)形象遍地開(kāi)花，爭奇斗艷。而隨之逐漸建立起來(lái)的企業(yè)形象設計效果判斷標準將為企業(yè)提供明確的參考。中國設計行業(yè)最終會(huì )贏(yíng)取社會(huì )的信賴(lài)和尊重。